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麦当劳最具威胁的竞争对手并不是肯德基

  对于麦当劳而言,与汉堡王的战火也已经从美国燃烧到了中国……

  “世界上只有两种汉堡,汉堡王汉堡和其它汉堡!”

  在中国,提起汉堡,大家第一反应就是麦当劳、肯德基,这俩品牌简直成了汉堡在中国的代名词。麦当劳与肯德基在中国的发展,更是长久以来被看成一场宿敌的对决。

  但是近几年,在大城市逛街时,或许你会发现这样一家店铺——汉堡王。

  

  大多数情况下,这个直白而老土的名字往往使人认为它是一家“山寨麦当劳”。但事实的真相令人吃惊:汉堡王在国外比麦当劳受宠1000倍不止!和肯德基相比,汉堡王才是麦当劳称霸全球快餐连锁的最大威胁。

  

  故事发生在1954年,詹姆士·麦克拉摩(James Mclamire)和大卫·艾杰敦(David Edgerton)在美国佛罗里达州迈阿密共同经营创办了一家名为“汉堡王”(Burger King)的餐厅。经营模式与1940年成立的麦当劳类似。

  最初的想法其实很简单,就是将更多美味,更高品质,价格合理的汉堡带给每一位顾客。

  

  带着对美食的追求和热情,他们想要将火焰烧烤的精华灌注于每一个汉堡中。超过370度高温火烤,快速锁住肉质的汁水,散发一种独特的香味,与鲜蔬面包搭配,这种方法在当时的美国快餐食品中并不多见。秉承美味才是王道的理念汉堡王品牌由此诞生。

  彼时,正逢美国快餐行业快速成长的黄金时期。汉堡王顺水推舟着力推广它最具代表性的皇堡——

  

  “汉堡越大,汉堡越好!”

  “请用双手拿”

  这两句广告语一度成为经典,广为流传。

  此后的汉堡王在美国迅速壮大,连锁店数量急速增多,遍布于美国的各个角落。

  

  不论是大城市里、道路旁或甚至是不经意的街坊转角,都可以发现汉堡王餐厅的踪影。汉堡王现在在全球60多个国家和地区拥有超过1万家门店,是仅次于麦当劳的全球第二大快餐连锁企业。

  

  没有谁会像麦当劳和汉堡王一样,毫不遮掩地公开宣战。

  麦当劳创始人雷?克罗克有一个精辟的总结:“如果我的竞争对手溺水了,我会在他们嘴里塞一根水管。”

  最初,汉堡王意识到很难与麦当劳15美分的汉堡进行竞争,于是决定以37美分的价格出售更大的汉堡。而后,麦当劳推出的巨无霸,实质上也就是针对汉堡王推出的皇堡。

  但 就在汉堡王迅速扩张之时,遭遇了资金短缺。这给竞争对手留下了可乘之机,汉堡王也只能眼睁睁地看着它们的迅速崛起。特别是麦当劳,发展速度异常迅猛,向汉 堡王奋起直追。到1970年代早期,麦当劳的店数已经远远超过汉堡王,成为显而易见的市场领导者。汉堡王被迫屈居第二。

  

  错失领导地位的汉堡王,开始向麦当劳发动进攻战略。

  1973年,汉堡王找到了麦当劳的弱点,抨击它是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器,发动了“Have it your way(我选我味)”的营销运动。汉堡王的新营销运动聚焦在顾客变化的口味上,倡导满足顾客的个性化口味。该运动一炮打响,“我选我味”的口号也沿用至今。

  1982年,汉堡王又发动了新一轮的攻击战,开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。汉堡王投放了对比广告,向顾客表明了它的四大优势:

  1.皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸;

  2.火烤比油炸更受欢迎;

  3.“我选我味”备受欢迎;

  4.汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大。

  

  汉堡王针对麦当劳的广告

  汉堡王甚至还通过广告宣布有近200万顾客转投汉堡王。汉堡王的这一轮进攻战取得了出乎意料的成果,市场份额疯长,餐馆销售额暴涨,甚至引得麦当劳和温迪诉诸法律,要求取消汉堡王的广告。

  为了与麦当劳一决高下,汉堡王也是拼了。

  2011年,汉堡王在Facebook上发起了“Whopper?Sacrifice”(皇堡?牺牲)的营销活动:参与者只要删掉自己的十个好友,就能获得一个免费皇堡,与此同时,这些参与者也必须安装一个插件,把自己删除的好友在Facebook上公布出来。

  

  活动结束时,共有超过十万名被朋友牺牲的Facebook用户被赤裸裸的公布出来。算及成本,汉堡王仅送出了一万个汉堡,却挑战了消费者的“危机意识”,引起关注,进而让更多人知道了汉堡王。

  

  而后,面对消费者发起维权、挑战价格,汉堡王又来了一次漂亮的危机公关。2012年,消费者施压,要求汉堡王做出改革并降价。汉堡王回应该事件的方法是:爽快降价,但前提是汉堡王的Facebook主页每涨500粉丝,就降低1美元的价格。

  通过这样的促销方法,消费者赢得了他们想要的结果,与此同时又不得不“帮助”汉堡王宣传线上平台。

  为了让消费者真正把聚焦点放在品牌上,汉堡王后来又把当初那份给别人的“危机意识”转移到了自己的身上。

  

  2013 年,汉堡王开始了对Facebook粉丝的测试:免费送给粉丝一个麦当劳的“巨无霸”,但前提是要和汉堡王签订协议,永远解除对汉堡王主页的关注。这次活 动让汉堡王失去3万粉丝,只剩下8000,汉堡王似乎有点玩大了。然而他们关注到,虽然仅剩粉丝八千,互动率却提高了5倍,粉丝差评也慢慢消失了。表面上 损失粉丝数量,但却提升了粉丝质量。

  2014年,继在日本推出全黑的汉堡之后,汉堡王在6月又推出一款全红的汉堡Aka Samurai。想象一下一个从里到外全是红色的汉堡:红色的面包、红色的奶酪和红色的沙司,不用尝它的味道,光是卖相,就已经吸足了眼球。

  

  不光是出了黑、红、白系列的汉堡,汉堡王还推出一款“烧烤味”的香水,仅在2015年的4月1日愚人节这天出售。

  

  汉堡+香水,这种奇妙的组合,让人隐隐有一丝玩笑的感觉:喷着烧烤味的香水吃汉堡,是为了证明我真的吃了个汉堡吗?

  但汉堡王说到做到,真的在这天卖起了香水。这种“口味”的香水限量发售,仅售1000瓶,价格为41美元,并赠送一个汉堡。据相关人员透露,这款香水卖得很好,也顺带带动了汉堡的销售,创下了日销量纪录。

  但是,也就是这么激进的汉堡王,在中国消费者的印象中,似乎有点模糊。

  

  当肯德基于1987年进入中国后,麦当劳和必胜客也于1990年马不停蹄地赶到了中国。而汉堡王却一失它争强好胜的本性,在2005年才在上海开起了中国内地的第一家店,而其发展状态也只能用命运多舛来概括。

  不难解释,中国的快餐市场早已被肯德基和麦当劳占领,仅凭这晚到的15年,汉堡王就只能是当山寨的份儿。

  但在2012年之后,汉堡王突然以爆发式的增长令人瞩目。

  —— 2012年,汉堡王在中国的门店仅有63家;2013年仅一年时间就新增了100多家店,比汉堡王前8年在中国开的店数总和都多;2014年汉堡王在中国 开店的数目也超过150家。同期的麦当劳在中国开了200家店,这样的增长速度对于在中国沉寂了8年之久的汉堡王,可以说是突飞猛进。

  对于麦当劳而言,与汉堡王的战火也已经从美国燃烧到了中国……


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